定製家居品牌應如何發展 企業將如何講述品牌故事
築宅屋
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1、三個類型 完全虛構、完全真實、半真半假。 完全虛構型 來自德國、來自意大利、來自英國、來自歐洲、大約xxx年前進入中國、家族上百年定製傢俱製造史、投資十億打造工業4.0生產基地、全球擁1000家以上店面、擁有數百畝生產基地......沒錯，大部份品牌故事裏出現這些字眼的都是虛構的。 當然這些虛構的品牌故事也就是出現在紙質資料或者是網站上，大多數人還是不好意思從嘴裏說出來，同時也是不可取，取信度的品牌故事，畢竟現在傻瓜越來越少了。 完全真實型 這類品牌其實並不太多，主要集中在一些匠人身份起家的品牌，由於骨子裏的“商人”天賦技能還沒有完全點亮，所以對品牌發展以及未來都很嚴謹，自身不允許半點與事實不符的內容，甚至放到遠景裏也不允許。 這樣的品牌在當下實際上是“吃虧”的，較難突破規模壁障，大多數只是在技術層面不斷精進，能堅持到多久很難講，優點是不論是經銷商還是消費者選擇這樣的品牌往往也是比較靠譜和有保障的。 半真半假型 對於品牌來源到品牌成長過程中的點點滴滴都能看到，但是經過品牌方的春秋筆法，把一些不和諧的內容隱去，增加一些光彩的點。把尚未達到的一些硬性實力巧妙的展現出來。 比方說即將上線德系生產設備，全力研發具有柔性化生產解決方案的資訊化系統，調研西北地區生產基地等其實就是這樣的“故事”。這是目前主流的“品牌故事”講法，也是我要分享的主要方向。 2、三個內容 過去、現在、未來。 過去部份 品牌溯源，舉幾個例子，歐派，1994年，創始人從北航畢業後，偶然機會發現櫥櫃商機，索菲亞，2001年，創始人將品牌從法國引入... 這是過去部分裏的品牌起源，從案例上已經有春秋筆法的使用了，如索菲亞，據瞭解，創始人團隊實際上是在另一個品牌工作過，然後再出來創立的索菲亞。 分享要義：不完全杜撰，但亦不要完全真實，規避掉一些不合適的干擾資訊。 品牌發展，舉幾個類型內容，成立聯盟、參加某展會、獲得某榮譽、組建某團隊、推出某產品系列、升級某生產線、啓用某系統.... 將品牌成長過程中每年的一些大事件進行整理梳理，基本真實內容，這是我認爲在品牌過去史中關鍵的部份，讓觀衆(從業人員、投資者、消費者)決定這個品牌是否值得選擇的基礎。 分享要義：每個品牌每年必須要有素材積累，起碼每年的品牌總結報告要有封存，不然在後面負責給你們講品牌故事的會很痛苦，木有素材完全虛構根本吸引不了人。 現在部份 這是各顯神通的環節，離不開幾個套路，市場現狀、市場痛點、品牌優勢、品牌動作。市場現狀和痛點舉例：市場白熱化、產品同質化、生產瓶頸、環保嚴查、交付壓力.... 品牌優勢和品牌動作舉例：生產基地擴大、透過環保評測、年產XX套、定向研發某系列產品。 將品牌行進中的一些動作進行分解，讓人看明白爲什麼要這樣做，在以往這類描述會被認爲不可取，因爲把自己的一些“祕密”告訴了外界，不過在當下的時代是重要的部份。 很多獨角獸(估值10億美金以上且創辦時間相對較短的公司)其實都是靠講“現在的故事”而獲得高速成長的，能否抓住痛點，並把這個痛點變成自身的優勢。 這裏軟植入一個廣告或案例，在成都一家叫鼎配的全屋定製廠商，抓住了“經銷商服務”這樣的痛點，四年時間(從2013年下半年開始)從零到四川品牌裏的前五強，在羣雄環伺的情況下能做到這一點不得不說創業團隊講故事的能力很厲害。 再舉個例子，這次在2018廣州定製家居展上看到的“越界”，從創始人的故事角度來講，發現“貼木皮油漆類產品環保要求高，但價格較高，普通飾面產品價低但視覺效果差。”這樣的痛點，於是“研發出具有貼木皮做油漆的視覺效果但成本僅比普通飾面紙略高一點的產品。”而這就是他們現在在做或者是可以講的品牌故事梗概。 分享要義：一定要有發現痛點和解決痛點，這部分內容是表現品牌競爭力的故事，很多人(投資者)選擇品牌除了看硬實力如工廠、團隊等之外，其實對於品牌方的作戰能力(發現和解決問題)也會很關注，甚至影響到決策。 未來部份 這部份的內容往往會“務虛”，但卻是體現出品牌格局的關鍵點，通常以生產基地、資訊化系統、產品體系完善、構建什麼什麼樣的模式而組成，比方說：佈局華北、西北生產基地，聯合某知名軟件供應商打造ERP系統，終完成大家居產品閉環，實現一站式購齊拎包入住的目的。 真正在未來數年完成全國多基地佈局的廠商始終是少數，但如果想都不敢想，則沒有這樣的規劃的話，這個品牌會讓人感覺到拘泥於眼前的一盆一景，而資訊化系統、構建的某某模式則是品牌未來是否能可持續發展的關鍵資訊點，也會被有心人所關注。 分享要義：對於未來要大膽夢想，連想都不敢想的品牌是沒有未來的。至於這些夢想說出去了，實際上也是一種公衆承諾，有的時候會倒逼着人前進，不管你信不信，這是真的。 3、一個口徑 這裏我推薦由品牌創始人來講，爲什麼呢?品牌文化基因實際上就是由創始人決定的，如果創始人是技術出身，那麼這個品牌可能是極客，如小米，如果創始人是軍人出身，那麼這個品牌可能會是軍事化管理，如萬達、華爲。 再者，品牌創始人可以對所有的故事負責，形成“偶像化”印記，這也是我們對很多大公司創始人耳熟能詳的原因，甚至上升到形象也是如此。我的觀點是不到萬不得已，或者是沒有成熟到非常職業化的情況下，儘量不要用職業經理人來代替這個傳播口徑。 包括專訪、演講、座談會等都是品牌故事的傳播口徑，甚至小範圍的聚會等場景也是傳播品牌故事的良好機會。 分享要義：人多嘴雜，不統一的宣傳話述是不和諧的。 4、一個核心 這裏的核心可以是節點性核心，也可以是一直堅持的內容，比方說大家居、三駕馬車、專注木門、專注實木定製、小家居、專注服務等關鍵詞就能看出分別對應是哪些品牌。 這是非常考究的地方，有的人會認爲是定位，有的人認爲是核心競爭力，但是在我看來這是品牌故事的核心點，或者是當前領導人的“執政理念”。必須提煉出自己的品牌核心理論點纔有可能把故事講好，不論是半真半假的故事也好，全真的故事也好，都將會圍繞這個點進行展開。 分享要義：出門走走，瞭解別人，審視自己，總會總結出核心點的。
