雙11家居線上銷售火爆線下反應平平
本站訊：與往年的雙11不同，今年雙11家居業的促銷戰火開始從線上燒到了線下。不過，與線上火熱的情形截然相反，家居賣場的線下雙11促銷普遍反應平平。業內人士預測，對於家居業而言，雙11短期內很難演變成一個線上線下齊歡樂的購物節，但藉助電商平臺進行線上和線下的聯動促銷，將是一種擁有巨大潛力的雙11營銷新模式。
新趨勢
雙11家居促銷從線上蔓延到線下
2013年的雙11對於家居業而言，註定不一般。雙11之前，19家連鎖家居賣場聯合抵制天貓就像是家居業雙11大促的一次新聞熱身，然後各大媒體的版面都增加了雙11線下促銷的廣告。於是，有人把它理解爲一種宣戰，有人把它理解爲一種取巧，其實有些品牌和賣場只不過是給原有的促銷計劃換了個雙11的名頭而已，以上種種純屬過度解讀。
就廣州市場而言，此次雙11線下促銷主要體現在大賣場和大品牌的加入。本土老牌賣場靚家居從11月9日開始連續三天在廣佛地區聯動放“價”，並推出九大裝潢全包套餐集體加碼增值，萬款建材家居產品三折起等特惠活動。而11月8日-11日，尚品宅配也在廣州各大專賣店同步奏響雙11優惠四重奏，總讓利超過2000萬元;穗寶牀墊在網上有旗艦店，線下也銷售網點衆多，爲了搶佔雙11市場，其終選擇線上線下錯峯促銷，線下促銷早在雙11之前就已經在各大門店展開;到了雙11期間，穗寶則在電商平臺舉辦促銷活動，此舉很好地協調了線上線下不同消費人羣的需求。
從參與雙11促銷的品牌和賣場的整體情況來看，既有像靚家居這樣本身沒有電商平臺，打算搭乘雙11促銷順風車的;也有像金海馬這樣依託自有電商平臺，聯合場內商戶和自主產品進行線上線下聯動營銷的。在廣州歐亞達家居總經理王偉看來，雙11作爲一個網購狂歡節，對於線下賣場的衝擊已經讓人無法選擇無視。因此，今年的雙11，不僅是家居賣場，一些購物中心也開始在做主題促銷活動。與此同時，也有業內人士分析指出，家居電商近幾年的異軍突起，已經讓不少線下賣場坐不住了。因此，家居賣場雙11的這場促銷大戲其實也稱得上是對電商的一次試探性抵禦。
市場反應
線上促銷爆點強業績高，線下促銷沒有顯著增量
根據阿里巴巴集團對外宣佈的數據，雙11當日支付寶成交額達到350億元，其中家居行業海爾、羅萊、富安娜、林氏木業上榜，分列第二、第四、第七、第九位。家居建材類的10個類別總銷售額加起來24 .67億元，其中牀上用品/布藝軟飾總銷售額爲8億元。而廣州本土品牌穗寶牀墊，20 13年不僅蟬聯牀墊類銷量，而且創造了20246張牀墊的銷售新紀錄。而據記者測算，如果按一張牀墊的常規體積計算，這20246張牀墊能裝滿506個集裝箱。穗寶牀墊的有關負責人表示，相較線下促銷，雙11的線上促銷爆點更強，業績自然也就更加顯著。
與雙11線上促銷的火熱情形相比，線下的雙11促銷的反響則要平淡很多。靚家居副總經理鄭巍然透露，雖然雙11各門店的銷售情況還沒有終統計上來，但總體來看與靚家居週末促銷活動相比，業績並沒有顯著提升。記者從尚品宅配有關工作人員那裏也瞭解到，尚品宅配的此次雙11線下促銷雖然相比常規的月末促銷，無論是打折力度還是獎品力度都有加碼，但是從實際運營的情況來看，除了現場人氣更加火爆之外，銷售情況與平時的月末促銷差別並不是很大。
原因分析
家居賣場以促帶銷成常態，消費者已對線下促銷不敏感
“雙11促銷是網購平臺發起的，雙11前各大電商平臺便掀起鋪天蓋地的宣傳攻勢。因此，對於消費者而言，所有的關注點都集中在網上，家居賣場很難把消費者的關注點拉到線下。”在廣州歐亞達家居總經理王偉看來，線下的雙11促銷多隻能借風製造一個新的刺激點，但卻很難真正從雙11的網購狂潮中分到想要的那杯羹。
靚家居的副總經理鄭巍然則認爲，雙11線下促銷難以火爆是因爲，相比網購線下促銷受時間、場地和天氣制約的因素更多。“雙11可能是星期一，也可能是星期二，對於線下消費者而言，除非是週六日，否則很難衝着賣場的雙11促銷專門請假去逛。靚家居此次雙11促銷一共延續了三天，從9日週六一直延續到11日週一。和我們料想的一樣，賣場的人流在9日、10日這兩天，其實是要旺過星期一的。”
“不少家居賣場常年都在做促銷，對消費者而言，很難分清是真促銷還是假促銷。但是雙11的線上促銷，的確可以淘到一些非常低價的超值產品。”在不少業內人士看來，當家居賣場的“以促帶銷”演變爲一種常態，消費者對於線下促銷會變得麻木，因此除非力度特別大，否則很難演變爲消費者的購物衝動，並終轉化爲實實在在的銷售業績。
趨勢預測
依託電商平臺，線上線下互動或成傳統賣場促銷新利器
“雙11單天，金海馬僅廣東地區透過線上線下的聯動促銷，總體的銷售額就突破5000萬元。這個數據甚至超過了金海馬國慶七天銷售額的總和。”剛剛開完雙11總結會的金海馬電商運營總監歐陽鵬透露，今年金海馬開始發力完善自己的O 2O模式，不僅成立了一個新的電子商務機構，而且實現了線上線下的產品和價格同步。圍繞雙11促銷，金海馬採用線上和線下相互引流的方式來充分調動線上線下的資源。線下的優惠券到線上領取，線上的禮品到線下領取，並在營銷推廣策略上嘗試將線上與線下進行打通。與此同時，還根據線上消費羣對於產品個性化的追求，推出了一大批針對性的產品。爲了推動此次活動順利展開，在優惠幅度上也仿效天貓，做到全年力度，讓消費者體會到真實惠，從而終迎來了銷售額的井噴。
在歐陽鵬看來，透過將線上與線下相互打通，並在線上與線下渠道間相互引流，不僅可以幫助傳統賣場搶佔雙11的大蛋糕，與電商相比，更能凸顯傳統賣場在體驗和服務上的優勢。“電商本身並不可怕，可怕的是我們不包容和接納它。其實，在電商和線下之間，是可以找到一個利益平衡點的。對於消費者而言，在家居消費上其實關注的並不是價格，而是終端服務。”歐陽鵬認爲，傳統家居賣場如果只是單純依靠線下促銷，是很難實現雙11效應的，但是如果夠讓線上與線下進行有效互動，那麼將比單純的家居電商更有優勢。
歐陽鵬表示，此次雙11給了金海馬電子商務團隊很大的鼓舞。接下來，金海馬還將開發專門的線上產品線，在自營商品之外，將深度整合線下賣場的品牌，並對產品進行優化和梳理。另據透露，金海馬明年或將在深圳開闢金海馬的電商體驗店，並希望藉此在家居電商領域開闢新的版圖。
在廣州歐亞達家居總經理王偉看來，消費者對於雙11消費的認識是從電商平臺開始的，短期內其消費行爲也將集中在網上。再加上線上和線下消費的主流人羣和消費狀態都有所不同，因此，對於家居賣場而言，很難指望透過單純的線下促銷，在雙11這個特殊的購物節點獲得多大的經濟效益。不過，如果能夠找到一個模式，將線上線下進行打通，或將扭轉雙11線上熱線下冷的現狀。在這一點上，金海馬此次雙11的這場漂亮仗，或許能夠給那些對家居電商充滿羨慕嫉妒恨的家居大佬們一些啓示。