隨着“姍姍來遲”的索菲亞家居半年報發佈，上市定製家居品牌的上半年“成績單”全部“亮相”。
2020年上半年，歐派下滑9.87%，索菲亞下滑18.68%，尚品宅配下滑27.77%，頭部三強的業績全部下滑。如果將九家上市品牌業績加總，整體下滑13.3%。
過去三年上市品牌的業績增長，2017年33.73%，2018年18.78%，2019年13.9%，雖然增速在下降，但是業績在增長。而今年上半年，則是第一次出現業績下滑。
從增速下滑到業績下滑，而且是兩位數的下滑，定製家居行業還“香”嗎?
整體表現
“華東系”強過“廣東系”
櫥櫃繫好過衣櫃系
上半年九家上市品牌的業績，出現一個非常“戲劇化”的結果：“華東系”的品牌志邦、金牌、我樂全都是增長，而“廣東系”的品牌歐派、皮阿諾、索菲亞、尚品宅配、好來客、頂固全都是下滑。爲什麼會這樣?
廣東是中國定製的“大本營”， 難道“定製之都”的“頭部品牌”抗風險的能力反倒更差?仔細分析，才發現這其實並不是巧合。
首先，“華東系”的三個品牌都屬於櫥櫃系，“廣東系”的六個品牌四個都屬於衣櫃系(歐派衣櫃目前體量也已經相當大)。最近兩年，櫥櫃系的增長實際上一直“碾壓”衣櫃系。
2019年，櫥櫃系增長20.63%，衣櫃系增長6.97%，差了近3倍。今年上半年，五家櫥櫃系品牌的表現，明顯也強過四家衣櫃系品牌。
櫥櫃系志邦增長6.53%，金牌增長5.6%，我樂增長2.28%，歐派下滑9.87%，皮阿諾下滑7.39%，歐派、皮阿諾雖然下滑但都是個位數。但衣櫃系索菲亞下滑18.68%，好萊客下滑21%，尚品宅配下滑27.77%，頂固下滑8.88%，全部下滑，而且幅度很大。
櫥櫃系增長最主要的原因，是找到了明確的增長方向：渠道靠工程、品類靠衣櫃。上半年雖然處於疫情期間，志邦仍然淨增加270家衣櫃店，業績增長33%，由此可見一斑。
衣櫃系都還在各自的戰略黑洞中打轉，索菲亞的大家居剛“踩剎車”，尚品宅配的整裝“一望無際”，好萊客的多品類發力稍晚，頂固的智能家居剛剛佈局。
其次，疫情對區域經濟的影響，明顯是華南重過華東。
華南特別是廣東，因爲遭遇內外雙重的擠壓，上半年的GDP下滑2.5%。而同期華東各省的GDP整體增長0.8%。志邦所在的安徽增長0.7%，我樂所在的江蘇增長0.9%，金牌所在的福建增長0.5%。事實上，九家頭部品牌的銷量，往往40%甚至50%以上都來自在所在省市及周邊區域。
隨着疫情影響的慢慢減弱，相信下半年的增長，“廣東系”的品牌多少會有一些反彈。
第一梯隊
歐派的領先優勢“越來越大”
尚品什麼時候“追上”索菲亞，一直是行業津津樂道的話題。而歐派與索尚之間的距離“越拉越大”，反倒並沒有引起關注。
2018年82.44%、2019年90.55%，2020年103.01%，歐派與索尚業績之和的佔比不斷在提升，上半年，歐派業績更歷史性地超過索尚之和。
歐、索、尚作爲行業龍頭，在主業櫥櫃、衣櫃、全屋定製市場的渠道拓展已達高點，因此主要的增量只能來自新市場拓展、品類擴張與模式創新。
索菲亞的司米櫥櫃，因爲品類侷限已過高成長期。木門則因爲華鶴、索菲亞“雙品牌運營”、米蘭納與索菲亞“品牌切換”，一直處於調整與磨合階段。大家居模式貌似又“踩了剎車”，迴歸“定製櫃”。戰略的搖擺是索菲亞緩增的主因。
尚品的核心競爭力是數字化技術的創新推動。這些“高科技”傳統加盟商“很難跟上步伐”，所以尚品發展“多半靠自己”。2019年，尚品加盟體系的業績佔比52%，直營、整裝加上軟件收入佔比48%。換句話說，尚品一半的業績都來源於“自個經營”。而歐派、索菲亞同期的加盟體系業績分別佔比74%、85%。少了加盟體系的業績支撐，尚品整合借力外部市場資源的力度就會“大打折扣”。
歐派主業之外的衣櫃、木門、衛浴等新品類全面開花，歐鉑麗殺入輕時尚新市場，工程大客戶搶佔精裝新市場，整裝大家居新模式良性發展，形成多點增長，有攻有守的系統佈局。按照目前的走勢，歐派未來領先索尚的幅度會更大。
索、尚是否已退出“老大之爭”?誰來挑戰歐派的領先地位?跨界定製的其他玩家是否會慢慢走到“舞臺中央”?
二三梯隊
金牌、我樂的業績“逆轉”
上市品牌中間，其實有三對“歡喜冤家”，第一梯隊的索菲亞與尚品宅配，第二梯隊的好萊客與金牌，第三梯隊的皮阿諾與我樂。因爲業績整體差別不大，要麼“緊追不捨”，要麼“你追我趕”,每年都製造很多新聞與話題。上半年,金牌“逆轉了”好萊客,我樂“逆轉了”皮阿諾,成爲新看點。
2017年上市的時候，我樂的業績超過皮阿諾，2018、2019年皮阿諾又超過了我樂，到了今年上半年，我樂又超過皮阿諾，這兩個品牌“你追我趕”，非常活躍。因爲體量很小，我樂與皮阿諾的業績實際上相差不大。皮阿諾業績工程佔比近一半，因此波動性強，下半年憑藉工程大客戶訂單“扳回來”也有可能。
倒是金牌第一次“超越”好萊客，更值得一說。
2017年，金牌14.4億，好萊客18.6億，金牌業績相當於好萊客的77%。連續三年增長，2018年金牌18%，好萊客14.5%。2019年金牌24.9%，好萊客4.3%。今年上半年金牌5.5%，好萊客-21%。今年上半年，金牌8.29億，好萊客7.41億，實現歷史性“超越”。
過往三年，金牌與好萊客的業務發展走了完全不同的兩條路。金牌一直是透過自身的品類拓展來實現增長。從櫥櫃到衣櫃、木門、整裝、智能家居，業務涵蓋大定製全品類，一步一個腳印的順向擴張。好萊客則是透過資本運營來謀求戰略整合。先後與寧波柯樂芙合作木門、與雷拓合作移門、與齊家網合作輕時尚品牌NOLA、併購千川木門進入工程市場，每一次運作的手筆都不小。
2017年至今，金牌門店數從1250家到2240家，躍升了近1000家。而好萊客的門店數，從1511家到1800家，淨增加不到300家。
單看未來的業績增長，金牌的衣櫃、木門乃至整裝，還有很好的成長空間;好萊客整合的雷拓、NOLA、千川，任何一個項目成熟，都會是巨大的增量。
如果看核心競爭力提升，金牌是實實在在的內功修煉，好萊客還值得觀察。從木門到移門，從互聯網品牌打造到工程市場拓展，好萊客的戰略整合看上去節奏有些凌亂，發力並不聚焦。
無論是櫥櫃系還是衣櫃系，無論是華東系還是廣東系，無論是第一陣營還是二三陣營，無論是逆轉還是下滑，上市定製家居品牌業績“大起大落”的背後，其實是整體行業的變化。我們到底應該如何看待定製家居行業的現狀與未來發展趨勢?
如果仔細研究一下半年報，會發現一、二季度很不一樣。同樣是下滑，一季度33.75%，二季度0.52%，二季度表現要遠遠強過一季度，行業實際上在慢慢復甦。我樂、志邦、金牌、頂固、歐派、皮阿諾，二季度的業績甚至已實現正增長。
再來看看與定製家居關聯較高的其他建材品類，上市板塊中，上半年廚房電器下滑21%、地板下滑33%、家紡下滑14%、家裝下滑48%。相比較而言，定製家居板塊的表現其實更好。2020年上半年，疫情對經濟的影響不言而喻。上半年的下滑，主要的原因還是“大勢難違”。
着眼於未來，定製家居香不香，一是看趨勢，二是看經濟。定製家居發展的趨勢是整裝、拎包入住、智能與高定，哪一個賽道的競爭都只是剛剛開始。無論是行業，還是終端消費者，都存在諸多痛點，而這其實就是機會。定製家居屬於“妥妥的”內需爲主的行業，內循環成爲國策，這是對定製家居產業的“利好”。
從某種意義上講，定製家居還算是很“香”的。