2019年上半年，27家家居企業營收總額累計超588億元，營收平均增速爲16.83%，32%的非定製企業出現淨利下滑，品質消費驅動個性化的家裝市場成爲趨勢。
8月份，金螳螂、東方雨虹、歐派、顧家、我樂家居等上市家居企業陸續披露了2019半年度報告，彙總顯示：27家企業上半年營收總額累計超588億元，營收平均增速爲16.83%。整體而言，家居建材企業1-6月份發展保持低位維穩態勢，32%的非定製企業出現淨利下滑，優質渠道和人才向定製板塊進一步集中，高端市場品質消費已成共識。
標準傢俱全面敗北定製家居
2019年是宏觀經濟繼續調整的一年，在消費升級趨勢下，家居業面臨新的發展機遇，但同時運營壓力增大。據全國建材家居景氣指數BHI顯示，1-7月累計銷售額同比上漲4.81%，再度坐實了行業整體僅個位數的增速現狀。
微增態勢同樣反映在本次統計的27家上市家居企業的半年報中。彙總表顯示，已公佈業績的上市家居企業，營收平均增速爲16.83%至588億元，淨利潤平均微下滑0.47%至58億。其中，22家非定製家居企業的營收上漲16.54%，但淨利平均值降爲-9.05%，32%的非定製企業出現淨利下滑。規模以上的品牌尚且如此，中小廠商的境遇可想而知。
相比之下，定製家居板塊展現出的優勢，我樂家居、皮阿諾、歐派、櫥櫃、頂固集創5家企業的平均營收增速爲18.12%，平均淨利率增速爲37.28%，雙雙保持了2位數的增收增利喜人局面。
換句話說，上市定製家居企業憑藉個性化的天然優勢和頭部企業的整體實力，成爲家居行業裏逆勢增長的細分品類，不僅蠶食了成品傢俱原有的市場份額，也讓傳統傢俱建材類商戶舉步維艱。
優質渠道向定製板塊集中
“往年的降價促銷，現在不管用了，客戶流量都在往定製店裏轉。”長沙一位原本經營衣櫃單品的終端商家趙先生說，如今不少顧客將傢俱店當成了“免費體驗店”，往往走訪幾個建材城或傢俱店，瞭解一些產品風格、板材類別、環保等級、板材厚度、封邊狀態的基礎常識後，還是去了定製家居店付定金。
如果說零庫存積壓、資金週轉靈活的優質商業模式，解決了傳統家居商家“賺的錢都成了爆倉的貨”的痛點，那麼，定製家居長期高位的增長態勢，和明顯分流的消費者習慣，則給了一些還在猶豫“逆勢轉型還是清盤跑路”的廠商們一顆定心丸。“非定製轉定製”的浪潮，從中小廠家逐步擴大到各地的終端經銷商隊伍，優質渠道和人才向定製板塊進一步集中。
一個原本做防盜門的經銷商李先生告訴記者，以前年銷售額輕鬆上千萬，但現在已經到8月末，線上線下仍然看不到旺季到來的跡象。他透露，同行裏做門窗、天花板、瓷磚、鎖、玻璃、燈具、地板，衛廚、成品傢俱、衣櫃、五金、家紡、板材、家電、木門乃至房地產生意的人，有不少已經轉型代銷定製家居品牌了。
轉型的具體目標，大多逐漸集中在歐派這種大體量、或者我樂家居這種空白市場成長速度快的頭部品牌中。數據顯示，我樂家居2018年新增整體櫥櫃和全屋定製店270家，2019年上半年渠道數量持續增加，爲全國意向加盟商帶來新一輪商機。
品質消費時代的新打法
“不是市場不行，是你的市場不行”，馬雲的話一語中的。早在多年以前，麥肯錫就曾預計，到2022年，中國中產階層數量將會增長至2.71億家庭。我樂家居副董事長、總經理汪春俊表示，隨着城市中產和新中產的蓬勃崛起，未來定製家居市場規模或將達到4000億元，市場總量不會有太大變化，的變化是分走了原本屬於標準傢俱的蛋糕。
事實上，房地產越向理性發展，“房住不炒”的政策越深化，國人的家居消費需求變化也將越快，大概會有“四個變化”，即從功能到精神、從從衆到出衆、從品質到精緻、從需要到想要轉變。廠商們要做的，是在品牌檔次、設計能力、綜合服務等方面下足功夫，紮紮實實滿足細分消費者變化中的品質消費需求。
具體來說，品質消費驅動個性化的家裝展現，那些能夠深度傳遞個人價值和自我內涵的設計呈現，能獲得更多城市中產和新中產的芳心。比如我樂家居，得益於堅持差異化發展路徑，其原創研發的雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等多個系列的整體廚櫃及全屋定製傢俱，在行業衆多產品中風格突出、旗幟鮮明，一度成爲暢銷系列。
此外，理性的消費者想要獲得高空間利用率和顏值的雙重滿足，特別是有拐角或有樑的地方。在這個過程中，定製家居廠商可以推動不同品類產品的組合及配套傢俱家電銷售，實現尺寸、功能組件定製的同時，爲消費者的全屋品質生活提供完整、統一、和諧的一站式保障，亦有利於提升單店提貨額、提高客流利用率。