儘管天貓、京東在幾乎所有品類上都向傳統賣場發起了進攻,但至今電商在大傢俱領域的滲透率也僅有2%,對於單價較高且非標準化的大傢俱,用戶還是傾向於在做出購買決策前,能夠“現場”感受一下。這也是爲何相比於很多綜合商場,紅星美凱龍、居然之家、集美等屹立至今的重要原因。
不過,對於紅星美凱龍們而言,天貓京東沒做到的,也許會被自己曾經的“租戶”做到。
“生活家”模式
挑戰大賣場模式
日前,互聯網家居分享直購平臺“我在家”宣佈完成A+輪500萬美元融資,由雲九資本領投,今日資本跟投。此前,“我在家”於2016年7月份獲得了蔡文勝旗下隆領投資的1500萬元天使輪融資,2017 年1月份獲得了今日資本領投,金沙江創投、隆領投資和王剛天使跟投的A輪5400萬元融資。
值得一提的是,“我在家”的創始人趙啓明曾經是一位刑事律師,一番機緣巧合後跨界,開始是爲紅星美凱龍招商,後來又變身爲紅星美凱龍賣場中的傢俱經銷商。如今,趙啓明關閉了全部線下門店,創辦了互聯網平臺“我在家”。
作爲“內部人士”,趙啓明對行業有着自己的思考,“大傢俱的毛利很高,但終端消費者購買的價格非常貴。不管是工廠還是經銷商,他們的利潤很微薄,絕大部分利潤是被紅星美凱龍等第三方拿走。現在的傢俱行業還在賺資訊不對稱的錢,我覺得這個模式不太合理。如果其早晚是要顛覆的,還不如我們做這個事情”。
如果僅僅在線銷售大傢俱,趙啓明做的無非還是天貓、京東的事,其創新在於,其推出了“生活家”概念,即凡是在平臺上購買金額超過1.5萬元且其中有一件是沙發的用戶,申請並透過審覈後,可以將自己的家變爲“生活家”,供後續的潛在消費者進行實地體驗。“這種模式下,儘管我沒有在賣場租用場地,但卻有大量共享的體驗門店,不僅場地成本降低了40%,而且用戶體驗更好”,趙啓明表示。
體驗的提升一是來自於居家氛圍相比賣場環境更爲真實,二是“生活家”的服務更人性化。“我們統計過,這種模式下轉化率非常高,能達到70%。用戶平均參觀1.4個‘生活家’之後就會產生成交。我們按成交金額的5%返給相關的‘生活家’”,趙啓明透露,“目前平臺上的‘生活家’月均收入約爲2000元。‘生活家’可以利用碎片時間來做這個事,有些是讓保姆來做,這樣頻次會更高。截至目前,我們單筆一次獎勵是8000元,有人去‘生活家’體驗之後,買了16萬元的傢俱”。
對此,有分析人士指出,按照3萬元消費額計算,如果月均獲得獎勵2000元,年化收益率爲80%。這種消費行爲的回報率,已超出了很多投資行爲。
據趙啓明透露,從去年年底啓動至今,“生活家”在北京、武漢、廈門已有200多家,目前正在大舉向全國範圍拓展。“我們已成交的用戶中有40%是願意成爲‘生活家’的,其中有50%是能透過我們審覈的,審覈的標準主要是地理位置、家居組合搭配等”。
巨大成本優勢
打動投資方
在趙啓明看來,除了用戶在‘生活家’的體驗更好之外,能刺激用戶下單的還是價格因素,由於減少了紅星美凱龍等第三方賣場的“盤剝”,同樣產品在“我在家”平臺上的銷售價格僅有賣場的1/2甚至是1/3。
趙啓明透露:“有負責投資的同事去盡調時,進到我們的一個‘生活家’,看到沙發跟他的一模一樣,他買的是兩萬多,一問‘生活家’說是7000多元買的,然後他就崩潰了,一出門就跟徐新說這個項目我們一定要投,因爲這個成本優勢實在是太大了。徐新是一個很敬業的投資人,每個項目都會親自去盡調。她親自去‘生活家’盡調的時候,一看那個餐桌覺得眼熟,後來想起是她香港辦公室的餐桌,一問價格,是她買的價格的不到1/2”,趙啓明透露,“我們是去年12月底開始與今日資本接觸的,那時美元基金都準備年會、聖誕節了。當時跟徐新聊完,她覺得這個項目特別好,就把整個公司在香港訂好酒店、機票的年會都取消了,然後帶着團隊過來盡調,把這個項目做了”。
在O2O領域,上門服務的安全問題也是一個重要考量。對此,趙啓明表示:我以前做過刑事案件律師,清楚在這個模式下犯罪是很不符合犯罪心理學的,因爲我們整個預約流程是非常嚴格的,包括拍照、身份證、人數等等,後臺會留有大量痕跡,犯罪成本太高。而且我們也正在籌備給‘生活家’買財產和人身保險。