電商將搶走商家客流 “雙十一”家居賣場很“受傷”
本站訊：截至11日23時數據顯示，廣東買家在天貓上網購總額達31.29億元，僅次於浙江，位列全國第二，聲勢還席捲港澳。而天貓的成交額截至昨晚12點達350 .19億元，13小時就已突破去年全天記錄的191億元。淘寶在家居建材這一塊，光馬桶就有36個品牌，其中包括T O T O、箭牌等。而傢俱這一塊，皇朝傢俬等知名品牌更是在“雙十一”直接與廠家做團購。
電商銷售的進一步擴大，必然給實體店帶來傷害。“雙十一”前，天貓計劃在家居領域開展的O 2O項目，就因爲19家大型家居賣場集體抵制而流產。南都記者走訪中山家居市場發現，傢俱受網購影響大於建材，但多數商家都認爲網購將會是未來的趨勢。
[小記觀察]
年輕人熱衷網購傢俱
周小姐去年年底收了新房，房子是帶裝修的，只要購買傢俱就可以了。牀、沙發、電視櫃、餐桌等，幾乎所有的傢俱她都從網上買。“也不是沒有到實體店看過，但是價格都比較貴。比如沙發即使講價也要6000元左右，在網上可以買到4000元左右的，而且還是知名品牌。”
“現在40歲以下的年輕人在網上購買傢俱的不少，網購肯定是傢俱行業的一種趨勢。但網購也存在一定的風險，如果不滿意退還很麻煩，那麼大件的物品運費都不便宜。實體店的售後服務更完善，消費者也更放心。”紅樹灣傢俱博覽中心中山店總監助理常安燕介紹。
相比傢俱，建材這一塊的經銷商也不少，但實體店的商家們還比較樂觀。“瓷磚比較重，如果裝修一套房子，幾十平米的用磚量，運費很貴。再加上瓷磚還是易碎品，如果運輸途中或是裝修中不夠需要補貨之類的都很麻煩。所以建材這一塊網上銷售的量不大，多數消費者還是來實體店購買。”中山市富逸裝飾廣場某瓷磚經銷商介紹。
電商將搶走商家客流
10月15日，天貓公佈的促銷計劃顯示，今年“雙十一”大促將線上線下打通中國1000多個縣市的3萬多家品牌店。在這一模式下，消費者可以在線下體驗的同時，透過二維碼等方式進行線上下單並獲得網上折扣，然後再由線下負責送貨、安裝、調試等。在遭到紅星美凱龍等19家大型家居賣場集體抵制後，11日之前，天貓方面已經暫停了在家居領域的O 2O項目。中具協會市場委員會甚至發出《關於規範電子商務工作的意見》，明確提出“不能變相讓賣場成爲電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成爲電商的線下搬運工;廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致;不許透過電商移動PO S將賣場的業務轉至他處進行交易。”
環節少、成本低、規模效應明顯的電商渠道能有效降低商品價格。“電商一定是趨勢，但現在家居賣場還不能一下轉型。如果與淘寶合作，他們得到的利潤很少;如果自己開網站，效益一時難以保證。”中山某大型傢俱賣場的相關人士分析。紅星美凱龍董事長車建新要求集團內部人員給商戶開動員會，“告訴他們這是紅星在保護他們，他們幫線上配送是爲了蠅頭小利在革自己的命。”同時，紅星美凱龍也在做自己的電商渠道。
2012年4月3日，紅星美凱龍與新浪合作建設電商線下體驗館，同年8月1日，在傳聞數月之後旗下紅美商城宣佈開始公測，逐步投入運營。不過據相關媒體報道，在上線運營的半年內，紅美商城交易額僅爲4萬元左右，但先期投入已達2億元。2013年3月份紅美商城全新改版，正式更名爲星易家，由紅星美凱龍體系的領導全權負責，同時醞釀變革，線上銷量納入線下商城的考覈體系，讓線下商城共同參與電商業務。
商家已經走在賣場前面
賣場抵制，但商家其實並不抵制。南都記者瞭解到，有不少商家早在幾年前就開始做自己的網店。當然不是用品牌名稱，而是自己起的店名，賣自己店裏代理的傢俱。“剛開始銷量很少，好在也不要多少費用。從2011年開始，銷量就逐漸大了。2012年淡季的時候，網店的銷量甚至超過實體店。雖然網上的價格比實體店便宜，但不用出人工、地租等就可以走量，利潤還是不錯的。”南都記者從某實體店經銷商處瞭解到。
“傢俱實體店的毛利在30-40個點，如果一個300多平米的店面，租金每平米100元左右，一個月就要3萬多。再加上人工、水電、稅收等支出，一個月需要7、8萬元開支，那就是說銷售額要到30萬左右才能盈利。現在能平均一個月做到30萬很難了，今年中山整體的市場效益都不是很好。”常安燕分析，傢俱實體店要想盈利壓力很大。
連續五年淘寶銷量的互聯網傢俱品牌林氏木業創始人林佐義接受媒體採訪時曾表示，傳統傢俱賣場雖然毛利率很高，但由於渠道成本高、客戶覆蓋半徑短，其淨利潤其實非常低。互聯網的扁平化特徵，可以擠壓掉大量不必要的中間環節和成本，加上電商的規模效應，消費者可以用更低的價格，買到更個性化的商品。“傳統商場賣20000元的傢俱，網店銷售可能只要7000元就能收回成本。”林佐義說。
40歲以上人羣會網購的不多
“從我們自身以及其他賣場瞭解的資訊看，今年中山整體傢俱市場都不是很理想。這裏有整個經濟大環境的影響，也有中山區域範圍的影響，還有賣場自身的原因，但不可否認的是電商的推廣也一定會有影響。中山市場比較特殊，中山人相對還是比較保守。高端家居市場的消費者主要是40歲以上的人羣，中山這部分人羣會網購的還是不多。現在網購家居比較多的還是集中在小件或是組裝比較容易的簡單傢俱，如小茶几、電腦椅等。傢俱網購的還是非常少，估計這部分傢俱市場會要很長時間後纔會有電商渠道，也需要更完善的機制。”常安燕分析，網購高端傢俱還需時日。
“有些知名品牌網上的貨很多是積壓貨或者過時的產品，在實體店一般難找到同樣的型號。”某家居賣場的業內人士分析，其實現在網上的商品還是與實體店的產品有區別，再就是賣場也不都干涉商家的營銷。“電商對統一收銀的賣場影響就相對大些，如紅星美凱龍。因爲付款不經過賣場，就少了賣場提成，但經銷商還是有利潤的。”
與一般商品不同，大部分傢俱產品都是非定製、個性化的產品，消費的金額也比較大，消費者在線上採購前往往希望有一個實體店的體驗過程，這就決定了純電商消費模式在家居領域難以普及，家居行業做電子商務必須走線上線下相結合的O 2O模式。這也是家居賣場發展自己的電商渠道的優勢所在。