“買傢俱送黃金”“拍定金抽百萬大獎”“搶蘋果手機、裝修基金”……一年一度的“雙11”促銷大戰來臨，家裝企業爭相施展出各式營銷手段。
然而在熱鬧紛繁的購物狂歡背後，亂象也逐漸顯現。《中國經營報》記者近日跟蹤多個網絡購物平臺發現，部分家裝企業涉嫌虛假宣傳、價格欺詐以及不正當競爭等違規行爲。業內專家置評，這些不規範動作會擾亂整體商業秩序，並損害消費者利益。
與此同時，傳統家裝行業在擁抱互聯網的同時，線上線下的融合與協同能力面臨挑戰。在“雙11”營銷大戰中，家裝企業如何平衡各方面的利益也成爲難點。
花式促銷：送手機、送黃金
“前兩小時實付金額2名可獲得32G蘋果7手機(2份)，全天實付款滿10000元可獲得周大生黃金(100份)。”11月8日，天貓家裝商城網購平臺上，南方家居旗艦店爲擠上這趟消費盛宴可謂頗下血本。據當日該平臺數據顯示，“雙11”限量送1111份黃金大禮優惠活動目前月銷量已達1055個。
而夢天木門則顯得更加闊氣，“雙11”當天將分4個時段分別送出共計40臺蘋果7Plus。顯然，土豪選手並非一位，林氏木業則在“拍定金抽百萬大獎”活動中，提供10臺蘋果筆記本電腦、100個蘋果7手機。悅裝網則專門拿出了111個蘋果7手機加入促銷戰中。
貝爾地板則在“‘雙11’O2O專享，特權定金”中表示，只要立即拍付10元O2O定金，不僅可以享受到店立減100元等5大項特殊服務，還在11月11日前購滿O2O指定產品單面銷量滿9999元，即可贈送金大生定製黃金玫瑰一支，但並未標明該黃金玫瑰總價和重量等重要資訊。
據蘋果官網當前公佈的32G蘋果7和蘋果7Plus分別售價爲5388元和6388元左右。而蘋果筆記本電腦格也在9288元左右。而11月8日當天黃金價格爲280.60元/克左右。
對此，北京工商系統相關人士表示，按照《反不正當競爭法》等有關規定，有獎銷售獎勵商品的價值不能超過5000元，即便是有特殊價格渠道導致其實際獎品價值不足上限標準，但因爲法律規定是按照市場價來認定的，所以商家此類行爲屬於惡意競爭行爲，會擾亂商業正常競爭秩序，屬於不正當競爭行爲。
貝爾地板公司方面表示，黃金玫瑰具體價格並不清楚，可以諮詢官方客服，但其明確表示該活動“應該不至於涉及不正當競爭”。而店鋪客服則表示對相關報價“不瞭解”。悅裝網相關負責人迴應稱，公司的營銷行爲是部分用戶的福利，不屬於不正當競爭範疇，所提供的蘋果手機是由特殊渠道獲得的機，實際費用並沒有那麼多。
此外，記者還多次致電林氏木業、夢天木門、南方家居等公司，並聯系其客服代表，但均無法接通或被告知“不在服務範圍”。
標價混亂
除了或涉不正當競爭外，部分品牌和企業在此次“雙11”促銷大戰中還被指存在虛假宣傳、價格欺騙等違規行爲。
記者注意到，三棵樹爲吸引消費者點擊量也將“搶蘋果手機、裝修基金”等宣傳標語標於店鋪顯著位置。但點擊進入店鋪後卻發現，整個頁面全無上述搶購蘋果手機的任何資訊。詢問官方客服後得知，搶購蘋果手機活動只限於預約師傅上門付費塗刷服務，且付費排名的前兩名纔有。
而當記者再次詢問具體手機型號和價格後，該客服又表示“不是送手機，而是送三星55英寸液晶電視。之所以仍然顯示該資訊是因爲圖片被後臺鎖定，即便液晶電視的價格預估也在6000元~7000元左右。”
三棵樹相關負責人迴應稱，相關優惠活動資訊以官方旗艦店爲主，公司方面並不掌握具體情況。“如果是在三棵樹旗艦店上看到的資訊，那麼肯定是真實有效的，但是據我瞭解送手機的活動是沒有的。”
財經法律專家、誠功(北京)律師事務所副主任張桂梅就此表示，三棵樹可能存在虛假宣傳的嫌疑。該公司此類宣傳行爲屬於有獎銷售範疇，經營者應該向消費者明示獎品種類、數量、中獎概率等相關情況，由此可能存在隱瞞事實真相的行爲。即便是送液晶電視其價值也已超過5000元上限規定，所以同屬不正當競爭行爲。
“即便是平臺或網站連結存在問題，但因其不及時修改所產生的問題也會面臨相關處罰。”上述工商系統人士說。
與此同時，多個網購平臺的店鋪對於商品標價混亂也讓人摸不着頭腦，同一產品出現原價、櫃檯價、商家指導價、臨時價、預售價等多個不同標價名詞，其解釋也是五花八門。
另外，店鋪爲了顯示其低價優惠，還特意將原價等價格標識予以劃線處理，用更加醒目的方式標註臨時售價。
九牧官方旗艦店頁面顯示，一款一體式智能坐便器原專櫃價(劃線價)爲11599元，而促銷價爲6699元，“雙11”狂歡價則更低至5499元。而在其網頁價格解釋區域則顯示，上述所謂的專櫃架(劃線價)爲市場指導價，並非原價。
但記者諮詢該店鋪官方客服時對方表示，“所謂的專櫃價即爲實體店價格，公司並未推出所謂的市場指導價。”當記者詢問該款產品原價時，該客服並未正面予以迴應。
而值得一提的是，記者從九牧北京某實體店負責人處瞭解到，上述標識的專櫃價產品型號在該店並無出售。
中國人民大學商學院牛海鵬教授認爲，此類行爲或涉及價格欺詐行爲，有可能商家在營銷過程中所謂的原價並沒有那麼高，爲了對消費者產生一種巨大優惠的錯覺才人爲的將價格拔高。商家對於有此類疑惑的消費者，應該有證明和舉證的責任和便宜性。而所謂的廠家指導價、專櫃價等名詞則可能是屬於引人誤解的價格表示，此類標價可能是商家一種試圖推卸責任的行爲。“引人誤解和虛假標識價格其實是商家在玩一種文字遊戲，但結果都是違法的。”
互搏還是互助?
實際上，除了上述早被詬病已久的痛點外，線上線下處於競爭、對抗狀態則更讓企業左右爲難，而“雙11”促銷盛宴在一定程度上激化了這種矛盾。
“‘雙11’期間，不少企業透過線上直接越過代理商由消費者在線下單訂購，必然會損害特許經銷商的利益。”有匿名的業內人士表示。
據九牧北京某實體店負責人介紹，“雙11”期間線上線下都是同款同價，產品種類也不分款式新舊一律平等，但就實體店而言卻總是吃虧的一方，因爲除了人員工資、店鋪租金，還要負責上門免費安裝。“吃虧也沒辦法，不過所幸‘雙11’就這幾天，要不然我們拿貨之後再低價賣根本不賺錢。”
認爲自己吃虧的並非只有九牧經銷商，箭牌衛浴山東某直營店工作人員也在受訪時表示，“‘雙11’期間公司並沒有優惠活動，而且我們對顧客也從來不會承認和線上是一家的，實體店也不會對消費者網上購買的產品進行維修、售後和安裝等提供服務。”
那麼線上線下該怎樣擺脫左右手互搏的尷尬?各大品牌和企業又如何平衡各方利益實現線上線下的良性互動與合作?
尚品宅配官方商城新居網公司副總經理曾凱介紹，公司從10月份就已開始備戰“雙11”，自11月1日至11日視爲促銷活動季，所有門店無論線上線下都是同樣的優惠。
“期間公司推出了天貓特權定金項目，前者主要是用戶可預存100元定金後享3倍的增值金額，而且憑此可到店獲贈精美禮品，這實際上是在將線上的流量導流到線下。”曾凱表示。
富安娜一位不願具名的高層負責人說，線上引流到線下實際上是一種大趨勢，這是不以某個人的意志爲轉移的，對抗只會增加內耗。如果將互聯網視爲一種爲我所用的工具，實際上是在爲實體店增加和供應銷售機會，當然，終能否產生交易則依賴具體各店的營銷策略和店員營銷能力。
大自然家居副總裁兼地板事業部總經理林皓在“雙11”零點備戰前接受記者採訪時說，“線上線下沒有的界限，我們經過多年向經銷商培訓和教育，現在已經完全融入了互聯網，每一個店鋪不僅在此次‘雙11’過程中都開設天貓專區，並且保持同款同價同步同推，而且在保持良好售後服務的同時，要發展成一專多能的互聯網營銷高手。”
關於上述問題，記者也多次致電致函九牧等多家公司，但截至記者發稿未獲得迴應。(來源：中國經營報)