家品市場風生水起的背後,也有着冰火兩重天。這邊廂,一些品牌,特別是電商渠道,以每年不止翻一番的效率在飛速發展。那邊廂,卻有不少線下賣場先後關門。在廣州市場上可見一斑,POLLEN LIFE、生活經豔等備受關注的家品賣場都遭遇關店尷尬,曾經風靡一時的emoi基本生活也淪爲小衆,渠道緊縮。儘管如HI百貨、zarahome、旋木家居等家居賣場勢頭看好,卻難掩線下賣場的陰霾。是什麼造成線上線下天淵地別的差異?
家品線下賣場頻撤場引思考
大約三年前,廣州的家居市場上曾小規模地出現一場家品賣場的開店風潮。
Zarahome於2011年底正式登陸廣州、POLLEN LIFE在萬菱匯的店面面積超過1000平方米、2012年底正佳HI百貨正式營業、來自香港的生活經豔也先後開了三家店面,更有不少家品品牌小規模地進駐一些百貨商圈的店面……一時間,家品行業風頭無兩,在行業低迷時讓人看到新財富的曙光。
然而,好景不長,不少品牌的運營面臨舉步維艱的睏倦。POLLEN LIFE宣佈轉戰佛山、西安等二線城市,生活經豔也先後關閉店面,儘管陸續有經營家品的新角色,但百貨商圈的家品店一直不溫不火。只有zarahome、HI百貨、旋木家居等幾個品牌保持了持續穩定的增長,並形成固定的“粉絲羣”。整體的市場成績有好有壞,關店風潮卻是個難以撇開的陰霾。
“這並不意味着市場環境不好。”旋木家居創始人倪娜認爲,還是有一些品牌在穩步前進。家品與傢俱建材不同,並不是生活的“必需品”,而是“改善品”,加上家品的品類衆多、品牌衆多。因此,對於經營家品品牌而言,找準定位十分關鍵。她認爲,一些關店的品牌是在定位上栽了跟頭。當然,家品行業在國內剛起步,如何經營對企業來說也是一個考驗。
家品電商風光無限,形成強烈反差
相比起線下賣場良莠不齊的表現,家品電商呈現出不可阻擋的勢頭。聚焦在電商渠道的優集品網向新快報記者透露,該品牌上線4年,年增速達到300%-500%。
無可否認,線上渠道會是家品發展的大方向。優集品網創始人魯寧馨表示,家品消費者集中在北上廣深等一二線城市。家品品類衆多、“改善品”的屬性,使得這一行業必須紮根於人流密集的百貨商圈,這大大地提升了生存成本。在這方面,網絡運營則相對簡單,沒有場地租金的壓力。另外,線下賣場的陳列成本也很高,如何抓住消費者眼球,看似簡單但實際上是個大難題。尤其是越大的賣場,陳設難度越大。再者,家品的普遍消費人羣在25-40歲之間,網購已經成爲生活習慣,這爲家品電商開啟方便之門。
不僅紮根網絡的品牌獲得長足發展,就連線下品牌們也正在摩拳擦掌瞄準電商。POLLEN LIFE的負責人表示,該品牌除了線下渠道有所調整,現在正在籌劃上線。在全國擁有3家分店的HI百貨,其微店也已經進入試調階段。HI百貨創始人謝萌表示,開拓線上渠道才能讓消費者更加便捷地享受到全球生活的精品。而就連不可能上線、以高端小衆定位的旋木家居,也在積極籌備上線。倪娜表示,儘管很多歐洲高端品牌對在中國做電商保持高度謹慎,但電商渠道是大勢所趨,是服務客戶的一個重要渠道和方式。
電商是必行渠道,但落實到服務還得靠體驗
線上渠道風光無限,是不是意味着線下渠道缺少發展空間呢?
其實也並不盡然。“未來的社會是移動社交的時代,是分享與傳播的時代,我們一定會非常重視線上的渠道作用。”謝萌告訴記者,但線上都只是渠道的一部分。對於家品而言,線下體驗對於很多產品來說仍然是必不可少的服務增值環節,隨着消費者理性越來越成熟,大家都會對自己的生活品質有着清晰的認定,不會簡單透過價格衡量產品和服務。同樣地,線上渠道雖然能夠減少運營成本,但其核心不僅僅在交易,交易也不是HI百貨進軍電商的動機。他認爲,線下接觸是體驗的開始,也是傳遞價值觀的方式,與線上並不是截然分開的。
倪娜也表示,家品消費仍然需要線下體驗。特別是高端產品,例如一些高品質的家紡產品,手工的一針一線,工藝接近藝術級別的陶瓷,實物遠遠比圖片更能傳達產品內涵。而線下體驗店還肩負着服務客戶的目的。旋木家居的線下店不時還會舉辦一些客戶講座,HI百貨也定期會舉辦手工體驗班,在這些企業看來,家品已經超越產品的層面,而是在傳達一種生活方式。
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