強勢賣場扼住喉嚨 家居品牌商謀自建渠道
本站訊：做企業難，“鬥地主”更難。這句話已經成爲過去十年高速發展期放棄渠道把控權的家居廠商陷入兩難境地的真實寫照。
“這種衝突並不是今年纔有的，之前家居行業處於黃金生長期，賣場雖然強勢，但廠家也有利可圖。”聯邦傢俬集團董事局主席助理鍾海舟對《財經日報》表示，廠商和賣場各自有不同的立場，在家居行業生存環境更加嚴峻的情勢下，家居廠商和“地主”家居賣場之間的矛盾變得突出起來。
特別是伴隨着行業的生產過剩，終端渠道在家居行業中的地位變得越發重要。而這些重要的渠道，卻把控在賣場的手裏，家居廠商和經銷商必須要聽從賣場的指揮，特別是一些全國性的賣場，話語權更強勢。
隨着家居行業整體結構的變化，大部分家居企業無法自行消解因大環境變化、管理成本變化帶來的生存壓力，家居廠商與賣場之間的矛盾也變得更爲激烈。
“今年，大部分家居企業的銷售比去年更差。”多位家居行業人士表示，家居行業在逐漸進入大洗牌階段，“去年，倒了一批小企業，今年，家居行業的洗牌開始涉及一部分有一定體量和實力的中型企業。”
在房地產調控政策下，對遭遇“寒流”一年多的家居廠商而言，因政策導向引發的行業遇冷屬於“天災”，但因喪失渠道把控權，而招致終端話語權卡在賣場手中，則是“人禍”。
在天災、人禍雙重擠壓之下，家居廠商、經銷商與“地主”賣場之間的利益博弈，變得更加真實和殘酷。
被“扼住喉嚨”的家居廠商
“過去十年，工廠只要生產，就不愁銷路。”華南某家居品牌銷售經理唐軍(化名)表示，發展勢頭好的時候，工廠放棄了渠道建設，等到大環境不好的時候，才發現失去終端渠道控制權的嚴重性。
“目前，家居行業的主流渠道仍然是大賣場，很少有企業單獨做獨立店的，基本上都是進賣場。”鍾海舟介紹說。
特別是在一二線城市，賣場作爲家居的主流渠道，地位尤爲重要。
比如，某個經銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權，假如不進入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場，則很難把產品推銷出去。
因此，必須依託於賣場的渠道模式，使得家居廠商受制於“地主”賣場。特別是一些全國性的家居流通連鎖巨頭，其話語權更大。
“一般而言，工廠都會設法搞好與賣場的關係，特別是一些全國性的大賣場。”某實木傢俱經銷商馬霞(化名)表示，在市場繁榮的時候，工廠和賣場還能做到和氣生財。
在經銷商與賣場發生衝突時，一般而言，家居廠商會爲了顧全大局，而“委屈經銷商”。
據一家地板企業的華南區經銷商謝世民(化名)介紹，之前他曾與國內某知名賣場因關店撤場，發生經濟糾紛，在之後的官司中，謝世民所代理的地板廠商，拒絕爲其提供代理關係證明書。
“除了這個店，工廠在該賣場的其他地區還有門店。”謝世民表示，在他和該賣場打官司的時候，賣場給工廠施加了很大的壓力，因此，工廠方面既不出面，也不提供相關證明檔案，主要是怕惡化與賣場的關係，從而影響到其他門店的經銷商。
與謝世民一起上訴的另外一個家居經銷商胡晶(化名)表示，工廠方面曾提醒過她，賣場方面已經給工廠施加了壓力，假如她繼續“鬧”下去，會影響工廠和該賣場的關係，從而會影響到工廠在深圳、北京、上海門店的生意。
“工廠也知道，犧牲經銷商，就是自斷手足，但有時候也沒有辦法。”據胡晶介紹，在某賣場關店後，工廠給了她一些補償。比如，補償新店的裝修費、增加返點利潤等，其中，返點利潤從3%提高到了5%。
強勢的“地主”
“在家居行業，特別是渠道覆蓋面比較廣的賣場，在廠商和經銷商面前，比較有話語權。”家居行業的人士表示，“地主”較強勢已經成爲家居行業公開的祕密。
在資本進入後，一些大的賣場開始急速擴張。
“賣場擴張，同時會捆綁着廠商、經銷商一起擴張。”上述人士表示，賣場會強制性要求廠商進駐效益較差或者新開張的門店。“假如不去，賣場就會要求你從其他效益好的門店裏撤出來。”
因此，很多新的賣場門店，明知是虧錢，工廠和經銷商也不得不咬着牙進駐。
資本進入後，除了要求快速發展，賣場每年的經濟指標要求也會不一樣，到頭來，所有的經濟增長指標都攤到了經銷商的頭上。
“直接的體現就是漲租。”國內一家知名家居企業的負責人表示，北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。賣場租金幾乎每年都在漲，比如三年前是50元每平方米每月，3年後就到了100元每平方米每月，“很多企業都會扛不住的。”上述傢俱企業負責人說。
今年，一些做得還可以的賣場基本都漲了租金，華南家居流通品牌金海馬漲了20%的租金。
目前，在上海好一些的家居賣場，每個月的租金大約爲200元~300元每平方米，而在北京，已經達到了每個月400元~500元每平方米。
“行業內有個說法，在一線城市的某些賣場，綜合算下來，賣場拿走經銷商將近40%的利潤。”業內人士表示，生意越好的門店，賣場拿走的利潤越多，沉重的負擔，讓很多品牌經銷商倍感壓力。
據多位業內人士介紹，前幾年，家居賣場逼迫廠商站隊的情況時有發生，“逼迫廠商在一些具有競爭關係的賣場之間做選擇，進駐前賣場與廠商簽訂排他性協議。”
所有的不平等協議的簽訂，根源均來自賣場具有渠道把控權，掌握着產品通向消費者的一環。
“競合”格局仍將持續
“說到底，家居賣場和家居企業之間是脣亡齒寒的關係，雙方競爭、合作的關係，在未來幾年內仍將持續。”鍾海舟表示。
所有的矛盾都是圍繞一個“利”字，在這場利益博弈中，涉及家居生產商、經銷商以及賣場之間，微妙的利益糾葛。不過，吃了悶虧的家居廠商也開始尋求多元化的銷售渠道。
“我們正在逐步打破‘全國一盤棋’的渠道佈局。”典型的做法就是卡位關鍵城市，投資自建旗艦店，輻射周邊地區，擴大品牌影響力。鍾海舟表示，自建渠道需要的投入較大，對有些中小品牌而言，有些冒險。
目前，聯邦傢俬集團在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市採用自建直營店的方式，開始進行渠道佈局。而有些品牌則一直堅持走直營模式，比如美克美家。
除了廠商自建渠道，經銷商自建獨立店，也成爲一個比較通行的做法。
“一些紅木傢俱經銷商就在廣州的石基租了一條街，獨立開店。”馬霞表示，紅木家居利潤比較高，經銷商有實力做獨立店的探索，但對一些小品牌家居而言，不具備開獨立店的條件，且不容易做出影響力。
不過，隨着家居賣場品牌的增多，賣場之間的競爭也日趨激烈，在一定程度上可以遏制一家獨大的行業壟斷。
“往年，大賣場的招商經理坐在辦公室就可以招商，今年行情不好，很多經銷商做得沒有信心了，上半年撤櫃的情況不少。”據馬霞介紹，以前“神龍見首不見尾”的賣場招商經理們也開始放低身段，“我賣傢俱這麼多年，次收到這個賣場招商經理的短信。”
除了廠商、經銷商與賣場的博弈外，賣場之間的競爭也開始影響到家居產業鏈的生態環境。