今年雙十一，家居建材行業全線開掛，超30個品牌銷售額破億，令人無比驚喜。然而靜下來思考，家居企業非凡的戰績背後，並非家居消費的狂歡。歷時8年，雙十一已經演變為家居行業的一個營銷節點，在“不促不銷”的新常態下，家居強勢品牌紛紛使出洪荒之力在雙十一當天藉助電商平台的強大流量大幹一場，破億其實沒有想象中難。
“破億”也許不稀奇
對於消費者而言,雙11特指11月11日當天的消費,而在實際統計中,諸多商家將雙11作為一個銷售區間。以天貓商城為例,在10月21日,天貓便開啟了“好貨預售”,並持續至11月10日,在此期間,還先後開啟了“全球直播”、“狂歡城紅包”、“50億購物券 ”、“BUY+ ”、“紅包火山”、“狂歡夜直播”等活動。
持續的提前預熱活動與商家的“預售”活動相輔相成。據TATA木門公佈數據顯示,自10月21日預售起截至11月10日,TATA預收款達6753萬元。通過定金翻番、提前推出“比雙11價格更低”的爆款、抽紅包、抽獎的方式,已經在雙11之前鎖定消費者。據介紹,截至10月31日,TATA木門已經達到了單款產品銷量達到1160樘,特權定金突破了1萬户的銷售成績。
雙11作為營銷季,前期的預熱對於終成交額非常重要。以實創裝飾為例,在去年雙11期間,實創裝飾以4.16億元的銷售成績躋身天貓家裝類目、全類目第七。在今年雙11期間,實創裝飾銷售額為3.02億,也並未保持裝修類目銷售的位次。這樣的成績實際與前期蓄水時間有關,在2015年雙11期間,實創裝飾提前近3個月時間上線“任性裝”,而今年只有40天蓄水期,業績因此出現波動。
而對於動輒過億的銷售業績,實際分析起來,也不誇張。以索菲亞為例,根據索菲亞天貓官方網站公佈數據,雙11期間,累計成交達4億元,在全屋定製品類中位列。根據索菲亞發佈數據,在去年雙11期間,成交額為2.74億元。根據索菲亞2015年第四季度季報顯示,2015年第四季度營收為11.25億元,當年雙11的銷售業績相當於四季度營收的20%。在今年、第二、第三季度,索菲亞的營收均實現40%的增長,由此推算,今年雙11的4億元銷售業績也在合理增長空間。
雙11真的“瘋狂購”了嗎?
但記者觀察,家居品牌銷售額輕鬆過億,並非大額打折降價的結果。由於傢俱建材特殊的產品特性,不可能出現類似服裝等日用品類的大幅折扣,銷售價格與平時相比差別並不大。以記者親身體驗,在今年10月份,記者從天貓商城林氏木業傢俱旗艦店購買了一款雙人牀,當時購買價格為2142元,在11月11日當天,記者發現此款商品的售價價格也為2142元。據記者觀察,目前這款商品的售價為2381元。與雙11價格相比,也沒有太大幅度變化。
類似的情況也在其他店面出現。記者觀察發現,即使已經過了11日,諸多店家仍然推出“雙11返場購”的活動,商品價格與雙11期間相差並不多。不過不同的是沒有了送紅包、抽獎、送小禮品的“熱場”活動,消費者也無法通過領取天貓商城的紅包在結算時獲取優惠。
業內人士告訴記者,傢俱建材產品作為大宗消費品,消費需求不會因為雙11而增加和創造,因此,對於家居企業而言,雙11更像傳統營銷節日“五一” 、“十一”,通過提前集中蓄客,搭車雙11“瘋狂消費”的概念和節點,是被行業創造出來的營銷節日。“雙11必定有優惠”也成為消費者共同的消費心理,再加上商家的些許讓利,成就了雙11的“銷售神話”。
雙11期間,知名品牌的銷售額持續增長,也反映出品牌集中度提升。記者觀察發現,目前大多數家居品牌電商渠道是通過線上線下店面合作完成前期宣傳、營銷、銷售以及售後服務工作的。雙11電商銷售業績也代表了企業營銷能力,知名品牌的銷售業績越高,就代表小品牌的銷售市場被搶佔,行業的集中度越來越明顯。
雙11已經不是網絡專屬
雙11來自於網絡,但是已經不是網絡渠道專屬。在今年11月11日前後,賣場、品牌也另闢蹊徑,開始線下優惠活動。以家居賣場為例,居然之家金源店在11日至13日推出“三天狂歡”活動,並打出“全網比價再降5%”的優惠。即市場品牌產品與線上同品牌 、同型號 、同規格 、同材質產品進行比價,消費者憑截圖等證據可享受線上基礎上再降5%的優惠;11日至20日,居然之家大興店也推出“明碼實價基礎上85折優惠”的活動;11月27日,居然裝飾還將借勢雙11推出優惠活動,包括抽取簽到禮、交定金砸金蛋、0元等優惠,即使消費者錯過雙11也不遺憾。11月1日-13日,紅星美凱龍推出“雙十一”潮屋節活動。據瞭解在此期間,北京中區實收1.54億元,增長率為58.4%。
11月12日,第三屆聖象力量·全民地板日在北京站活動啟動,據聖象集團董事長翁少斌預計,此次活動全國範圍可以達到15萬訂單、14億左右的銷售額,收款約達8億元。翁少斌表示,相比之前品牌只需要選商場、找個好位置、打廣告等消費者上門的“好日子”,目前商場的自然客流在減少,消費者也通常會對比折扣來選取品牌。“不促不銷”已經成為行業常態。主動營銷活動主要通過前期蓄水,在短時間集中爆發銷售的辦法贏取市場。
在行業內,營銷已經成為常態,無論傳統的五一、十一,還是來自網絡的雙11購物節,品牌營銷做得如火如荼。營銷活動雖然需要成本,但是在有限而分散的市場需求中,能夠將消費需求統一集中起來,對於商家還是利大於弊。由此看來,營銷將繼續成為行業“主要矛盾”,在此過程中,行業品牌影響力將加強,集中度繼續提升。(來源：新京報)